Na początku XX w. świadomość tego czym jest reklama i jakimi prawami się ona rządzi wśród Polaków była niewielka. Okres intensyfikacji działań marketingowych to druga połowa lat 20. XX w., a zwłaszcza lata 30. XX w. Reklamę, którą nazywano częściej propagandą, stała się przedmiotem licznych dyskusji, przede wszystkim w kręgach branżowych. Warto zaznaczyć, że za sposób jej kształtowania odpowiadały nie tylko jednostki, ale także formalne grupy działające w ramach agencji reklamowych. O zmianie sposobu myślenia, który postępował w społeczeństwie polskim stopniowo po zakończeniu I wojny światowej i ustabilizowaniu sytuacji geopolitycznej II Rzeczpospolitej świadczy informacja zawarta w czasopiśmie „Rzeczy Piękne” w 1927 r.: „Kupiec, który chce towar swój sprzedać, nie może ograniczać się do jego zgromadzenia i biernego oczekiwania na kupujących. Musi wykazać on dużą ruchliwość, aby dać poznać swój towar jak najszerszym warstwom publiczności, wykazać jego zalety, aby w ten sposób ściągnąć kupujących do swego sklepu czy magazynu. Taka jest geneza reklamy, która stała się dzisiaj specjalnym fachem bez mała gałęzią wiedzy. Pracują w tej dziedzinie psychologowie, artyści i naukowi organizatorzy”. I faktycznie, patrząc na reklamy sklepowe, które zachowały się w zbiorach chrzanowskiego Muzeum, zaczęto przykładać większą uwagę do tejże gałęzi sztuki użytkowej. Podobną funkcję zaczęły pełnić opakowania na produkty – rozmaite puszki, pudełka czy etykiety na butelki. To na ich przykładzie możemy obserwować zmiany zachodzące w sposobie myślenia kupujących, którzy zaczęli większą uwagę zwracać na coś, co dzisiaj nazwalibyśmy reklamą podprogową lub kryptoreklamą. Co ciekawe jedną z przyczyn rozwoju reklamy był kryzys 1929 r. Gdy zaczęło wzrastać bezrobocie, a nadprodukcja oraz ograniczona konsumpcja oznaczały trwający upadek rynku, rozpoczęła się wojna o klienta. A do tej była potrzebna właśnie reklama.

Plakaty reklamowe, lata 30. XX w., ze zbiorów Muzeum w Chrzanowie

Jedną z jej najpopularniejszych form w dwudziestoleciu międzywojennym były plakaty, a najpowszechniejszym formatem był ten zbliżony do 70 x 100 cm. Była to bez wątpienia kosztowna forma, wiążąca się z wynajęciem grafika do stworzenia projektu, drukiem w kolorze oraz opłatą za ekspozycję. Afisze komercyjne projektowali także uznani artyści – wystarczy wspomnieć reklamę Fiata 508 zaprojektowaną przez Wojciecha Kossaka w 1934 r., czy reklamę „namiastki kawy Enrilo” z 1938 r. autorstwa Zofii Stryjeńskiej. Niezrównanym mistrzem prostego (i chwytliwego) przekazu był Tadeusz Gronowski, autor plakatu z reklamą proszku Radion. Hasło „Radion sam pierze” poparł bardzo czytelnym przekazem graficznym: do wiaderka ze spienioną wodą wskakiwał czarny kot, a wyskakiwał już biały. Genialne w swej prostocie. Polska grafika użytkowa w drugiej połowie lat 20. XX w. przeżywała znaczny rozwój, również ze względu na coraz liczniej powstające spółki artystyczne, które zajmowały się projektowaniem plakatów komercyjnych. Specjalizowały się one w tworzeniu nie tylko afiszy, ale także innych druków reklamowych, takich jak broszury, katalogi, ulotki czy prospekty.

Plakaty reklamowe proszku do prania, lata 30. XX w., ze zbiorów Muzeum w Chrzanowie

Jednak reklama to nie tylko grafika (mniej lub bardziej udana), ale też chwytliwy slogan. Przykładowo, znane nam wszystkim, choć w obecnych czasach coraz mniej popularne, hasło „Cukier krzepi!” wymyślił w 1931 r. pisarz Melchior Wańkowicz. Wańkowicz miał do czynienia z reklamą (i propagandą) od 1921 r., kiedy to rozpoczął karierę w tzw. „Straży Kresowej”, a następnie w Ministerstwie Spraw Wewnętrznych. W okresie wojny polsko-bolszewickiej spod jego pióra wyszła cała seria broszur propagandowych: „Moskal – twój wróg”, „Jak naród sobą rządzi?”, „Dlaczego żołnierz polski wkracza na Litwę i Białoruś…” W latach 1930-1933 Wańkowicz pracował w roli doradcy do spraw promocji w Związku Cukrowników Polskich. Wówczas powstało interesujące nas hasło „Cukier krzepi!”, które można było zobaczyć praktycznie w każdej gazecie (na kilku stronach), emitowano je nieustannie w radiu. Nic dziwnego, że szybko slogan ten powtarzali wszyscy Polacy. Dodajmy do tego uśmiechnięte dzieci i mamy gotowy przepis na sukces. Zatem do wyobraźni potencjalnych klientów apelowano w równym stopniu za pomocą obrazu i słowa. Co ciekawe Melchior Wańkowicz zainkasował pokaźne honorarium za dwa słowa – 5000 zł przedwojennych – takiej pensji nie miał nawet prezydent Rzeczpospolitej. A w przeliczeniu na dzisiejsze złotówki to ponad 50 000 zł!

Plakaty reklamowe z lat 30. XX w., ze zbiorów Muzeum w Chrzanowie

Ważnym elementem reklamy były także witryny i sam wystrój sklepu. Nic więc dziwnego, że na odwrocie jednego z plakatów reklamowych wyrobów firmy „Henryk Franck i Synowie” możemy znaleźć następującą informację: „Prosimy uprzejmie o łaskawe umieszczenie tego plakatu w składzie lub w oknie wystawowym na dobrze widocznym miejscu – właściwa reklama bowiem ożywia popyt”. We wspomnianym już czasopiśmie „Rzeczy Piękne” radzono, jak w atrakcyjny dla konsumenta sposób skomponować kolorystycznie wystawę sklepową oraz jak ją oświetlić, aby odpowiednio wyeksponować oferowane przez danego handlowca towary.

Awersy plakatów reklamowych przesłane do sklepu, z lat 30. XX w., ze zbiorów Muzeum w Chrzanowie

Aby zapoznać kupców z tzw. sztuką etalażu, polegającą na umiejętnym komponowaniu wystaw sklepowych w 1929 r. Krakowska Izba Przemysłowo-Handlowa urządziła konkurs wystaw sklepowych. Czynny udział w jego przygotowaniu brał Henryk Uziembło, który jako profesor Państwowej Szkoły Sztuk Zdobniczych został wysłany za granicę, a efekty swojej wizyty zaprezentował na kursie dla handlowców. W samym konkursie wzięło udział 21 przedsiębiorstw z Krakowa. W witrynach sklepowych oceniano ich atrakcyjności, układ i umiar, sposób oświetlenia, zestawienia kolorystyczne, czystość i ogólne wrażenie. Równie ważny był wystrój samego sklepu. Najlepsi (i najbogatsi) mogli sobie pozwolić na projekty wnętrz wykonane przez uznanych artystów. Tak było chociażby w przypadku sklepu firmowego Jana Wedla w Warszawie, który projekt malowidła ściennego zlecił Zofii Stryjeńskiej.

Plakaty reklamowe z lat 30. XX w., ze zbiorów Muzeum w Chrzanowie

W dwudziestoleciu międzywojennym reklamie przypisywano także funkcję, polegającą na zmianie nawyków. W tym kontekście interesujące są plakaty, których celem była anonimowa reklama zbiorowa. Miały one przede wszystkim cel perswazyjny i nie dotyczyły konkretnej marki, a co za tym idzie nie umieszczano w nich nazw własnych. Dotyczyły one takich nowinek technologicznych jak kuchenki elektryczne i gazowe, elektryczne żelazka, czy lodówki domowe. Natomiast wzmożona kampania reklamowa odbiorników radiowych, gramofonów, czy niezbędnych do nich płyt, świadczy o rozwoju szeroko rozumianej kultury masowej. Warto jeszcze zwrócić uwagę na reklamy, których głównym zadaniem była zmiana nawyków społeczeństwa. Ponadto reklama prasowa wpisywała się w interesy państwa polskiego – wystarczy wspomnieć chociażby o plakatach zachęcających do zakupu bonów Pożyczki Obrony Przeciwlotniczej.

Plakaty reklamowe z lat 30. XX w., ze zbiorów Muzeum w Chrzanowie

Kampanie reklamowe kierowane do różnych grup docelowych przygotowywano w odmienny sposób. Różnice te można zauważyć na przykładzie reklam papierosów. W dwudziestoleciu międzywojennym nie uważano palenia tytoniu za nałóg. Wręcz przeciwnie utożsamiano je z czymś modnym i nowoczesnym – często można spotkać fotografie portretowe przedstawiające eleganckich młodzieńców z papierosem w dłoni.

Większą uwagę zaczęto również przykładać do opakowań, w których sprzedawano towary. W cytowanym już czasopiśmie artystycznym „Rzeczy Piękne zaznaczano, że przy projektowaniu opakowań, obok względów czysto praktycznych, należało także zwrócić uwagę na walory artystyczne. Rozumiano, bowiem że klient wybierze towar w ładniejszym opakowaniu. A jeśli dodatkowo w szacie graficznej znajdą się elementy, które przemówią do sentymentu kupującego – tym szybciej wybierze właśnie ten towar. Dlatego w latach 30. XX w. niezwykle popularne były motywy ludowe, zgodnie z wszechobecnym wówczas stylem narodowym i „chłopomanią”. Ponadto producent danego towaru powinien zwrócić uwagę na materiał, z jakiego produkował opakowania. Niektóre firmy miały nawet własne drukarnie, w których produkowano zarówno opakowania jak i plakaty reklamowe. Tak było w przypadku firmy założonej przez Henryka Francka w Skawinie i produkującej kawę zbożową, cykorię i przyprawy poprawiające smak kawy. W asortymencie tej firmy znajdowały się popularne w dwudziestoleciu międzywojennym marki: Enrilo, Kawa Figowa Webera czy Abisynka.

Opakowania produktów z lat 30. XX w., ze zbiorów Muzeum w Chrzanowie

Pisząc o reklamie sprzed 100 lat nie można pominąć reklamy prasowej. Trzeba stwierdzić, że reklama prasowa na początku XX w. była mało atrakcyjna wizualnie. Charakteryzowała ją monotonność kolorystyczna i ubogie rozwiązania graficzne. To z kolei miało wpływ na dezorientację klientów – trudno się było zorientować, do jakiego odbiorcy była adresowana. Od tego czasu wiele się jednak zmieniło. Reklamy prasowe rządziły się swoimi prawami, aby pozyskać jak największą liczbę odbiorców i potencjalnych nabywców każdy chwyt był dozwolony. Powoływano się zatem na opinie autorytetów, znawców konkretnych dziedzin, co wpływało na wiarygodność przekazu. I tak bezpieczniejsze wydawało się używanie kosmetyku przebadanego przez dermatologów lub leków ze składem sprawdzonym przez specjalistę. Podobnie jak obecnie dużą rolę odgrywała funkcja informacyjna, mająca istotne znaczenie podczas podejmowania decyzji o zakupie.

W latach 30. XX w. zaczęto także większą wagę przykładać do popularności gwiazd, co miało związek z rozwojem prasy i telewizji. Sławni ludzie pomagali bowiem wypromować nowości na rynku, przekonując że sami są użytkownikami danego produktu oraz zachwalając jego zalety. Przykładowo Pola Negri wzięła udział w reklamie „Śniegu tatrzańskiego”, czyli kremu do pielęgnacji cery; aktor rewiowy i komediowy Adolf Dymsza reklamował alkohol, przekonując że „Dymsza się rozkoszuje – głos ukochanej i zapach ulubionej”. Doskonałą inwestycją „Przeglądu Sportowego” okazało się nakłonienie Eugeniusza Bodo do zapozowania do zdjęcia z tą gazetą w rękach.

Plakaty reklamujące środki czystości, lata 30 XX w., ze zbiorów Muzeum w Chrzanowie

Na zakończenie warto dodać, że wszystkie prezentowane powyżej plakaty oraz opakowania pochodzą ze zbiorów Muzeum w Chrzanowie. Zanim trafiły do naszych zbiorów informowały klientów sklepu kolonialnego prowadzonego przez Jana Węgla, który znajdował się w Chrzanowie przy ul. Dobczyckiej 6. Natomiast sam Jan Węgiel jest przykładem właściciela sklepu, który potrafił wykorzystać właściwości reklamy do swoich celów. Każdy towar pakował do papierowych torebek, dopasowanych do rozmiaru sprzedawanego towaru. Na każdej z nich zaś znajdował się nadruk informacyjny, w kilku odmianach. Udostępniał pokój do śniadań, a w widocznym miejscu wieszał aktualizowany cennik towarów. A sądząc po przekazanej do zbiorów muzealnej ilości plakatów reklamowych – wewnątrz sklepu było kolorowo. Wszak siłę oddziaływania reklamy trafnie określił już Mark Twain słowami: „Wiele rzeczy małych stało się wielkimi tylko dzięki odpowiedniej reklamie”.

dr Luiza Trybuś

Plakat reklamowy oraz cennik Sklepu kolonialnego Jana Węgla mieszczącego się w Chrzanowie przy ul. Dobczyckiej 6, l. 30. XX w., ze zbiorów Muzeum w Chrzanowie

obrazek wyróżniający: Plakaty reklamowe, lata 30 XX w., ze zbiorów Muzeum w Chrzanowie